主動與被動
傳播可以講的很復雜也可以講得很簡單，無非就是兩個角度，一個叫主動，一個叫被動。主動就是這個人的資訊模式是什么，被動就是這個人的生活空間是什么。圍捕一個消費者，左手邊就是怎么抓住他最主要資訊模式；右手邊是怎么抓住他最主要生活空間。兩者一夾擊，這個人怎么也跑不掉了。
例如對一個90后來說，主動的資訊模式是：QQ，人人，網絡視頻，網絡游戲；而他被動的生活空間是：寢室，食堂，教學樓，操場。你把這兩個方面抓住了，他跑也跑不出去。
再比如你的受眾是70、80后，他的主動資訊模式就是：微薄，微信，百度。他們有些人看電視，有些人不看電視。如果看電視的話，他的收視習慣往往是周末化，欄目化。什么叫“周末化，欄目化”？就是周一至周四基本上不看電視，周五周六周日的某一個晚上看了一個“中國好聲音”這樣的節目；這些人被動的生活空間是什么呢？他們總要回家的，總要上班的，所以寫字樓公寓樓是他們最主要的生活空間。有時候周末他們會去看個電影，因此“寫字樓，公寓樓，影院”是他們最主要的生活空間。那么我們再看45歲以上的人，他的主功資訊模式依舊是電視媒體。生活空間是什么？社區和賣場。如果他不是個商務人士的話，他的生活空間主要是社區和賣場。
所以圍捕一個消費者最重要的是抓住他最主要的“資訊模式”和最主要的“生活空間”。如果能把主動的資訊模式和被動的生活空間組合起來，這個消費者就很難跑掉。
但是，在中國用“資訊模式”傳播要有足夠的投入和預算。從資訊模式切入的好處是，一個人在資訊模式上花費時間很多。壞處是什么?壞處是資訊模式非常多元化。電視不是一個電視頻道。我們小時候2個電視頻道，效果多好，到后來變成20個頻道，變成60個頻道，現在一打開就是120個頻道。互聯網是一個互聯網么？不是！互聯網是很多種的互聯網，很多個互聯網站。所以資訊模式越來越多元化和碎片化，因此不是這些資訊模式沒效果，而是需要達到效果的成本點變得很高。
回過來說，資訊模式還有一個很大的挑戰：消費者在資訊模式上往往記得的是內容，不一定記得廣告。比如說“中國好聲音”，大家記住了誰？記住了“加多寶”，加多寶中國好聲音，因為加多寶是冠名贊助商，它里面有非常多的植入鏡頭還有非常多的口播等等。反過來說，“中國好聲音”片中的諸多廣告，消費者記得哪些呢？很多人都沒有記住，這就是很大的挑戰。消費者在互聯網上，可能看了一天的新聞，但是真的在互聯網上看到的廣告是什么？記得的或點擊過的廣告是什么？其實很難記得。所以，它是你的資訊模式，但是不一定是廣告的記憶點。所以廣告真正被記住的還是那些大牌：寶潔，聯合利華，歐萊雅，KFC，麥當勞，蒙牛，伊利，一年都投非常多的廣告，十幾億二十億的廣告，至少也是4-5億的廣告。
這么多的廣告投下來，而且不是今天第一天投進去，是歷史上過去十幾年當中累積投入進去，這種投入才會留下“哦，誰在做廣告”的印象。就算如此，某某知名品牌過去一個月投放的廣告內容，消費者也不一定會記住。但是消費者知道它在做廣告，因為他有足夠的量，足夠的歷史的累積。所以這就是一個很大的挑戰，對于很多新的品牌來說，從創建品牌的角度來說，今天如何達到在消費者心目中建立記憶的成本點，這個門檻你怎么跨得過去。很多創業型和成長型企業的整個媒體預算就是3000萬到8000萬。這點預算去做一個全國市場，電視根本做不動。互聯網也不夠，因為太多元化。同時你要在這么多廣告里面要被記住，這個難度非常大。一種方法可能被記住就是大品牌做了很多年，品牌知名度很高，另一種是比如說加多寶贊助了個節目，事實上加多寶也是投了17-18億廣告，在眾多的這么多的中國的1千多個欄目中，它買的這么多個欄目中正好選對了一個“中國好聲音”，這個難度也非常大。
第三種是創造可以被傳播的內容，自傳播。舉個例子說，最近的小米手機。小米手機就是完全靠微博傳播，它創造了很強的話題性，創造可以被傳播的話題上面，雷軍做了一個非常好的表率。整個小米手機做過的廣告，一個是微博，這個是主動角度，被動的就是框架。所以我覺得整個傳播策劃能夠在一個自媒體，社交媒體的過程中，創造可以被傳播的內容，可以傳播的主題，形成很多網上的爭論，激戰等等，這些能夠幫助品牌的傳播。但這種方法往往可遇不可求，操作的難度也非常大。如何找到社會熱心關注的話題，如何找到社會的情緒，利用公眾事件，運用好社會的情緒，把自己所要表達的信息傳達出去，引起一個社會的關注。我認為真正成功的案例也非常少。
另外一個角度，就是被動的生活空間。因為無論你的資訊模式有多種選擇，一個人總要回家，總要上班，總要到賣場買東西，總要到電影院看電影，其實上人的生活習慣不太會變化。資訊的變化很快，一會兒微博，一會兒微信，可能以后還會出現什么東西。但我可以斷言，在未來3-5年的時間當中，大家可以得出一個結論：消費者的生活形態并不會發生根本性的改變。從家里到寫字樓到賣場到影院這條路徑不會太大改變。分眾實際上就是做這么一個空間型媒體：把廣告植入到消費者的生活軌跡當中去，成為他生活的一個組成部分。所以我們一直稱分眾是“中國最大的生活圈媒體群”。大家可以看看，在這些生活軌跡中有幾個特點：鎖定人必經的空間，一個人再怎么樣的方式多元化，總是要回家，總是要到賣場，總是要到電影院，總是要去上班。人最主要的“生活空間”，最主要的“辦公空間”，最主要的“購物空間”和最主要的“娛樂場所”大概就是這些地方，這是人的必經之路。在必經之路上分眾成為了唯一的選擇。無論你晚上有多少個頻道，在電梯口只有一個頻道。無論一路上你看到多少個戶外廣告，家里電梯里就2塊板，2塊電梯海報。在賣場在影院也只有一個選擇，也轉不了臺。我們是在一個人必經的生活空間中形成了一個強制性收視，形成了一個唯一化的選擇。這種方式好處是什么？成本比較低，需要的門檻比較低。比如在分眾的歷史上，重點是針對3000萬至8000萬預算的客戶，寶潔，聯合利華，歐萊雅對我們都是非常重要的客戶，他們對分眾來說是基石型客戶，我覺得在他們成功的過程中，分眾起的作用是一個媒體組合中的組成部分。但對于3000萬到8000萬的客戶，在今天，做電視也好，做互聯網也好，很多資訊模式紛繁復雜的過程中，它很難形成一個強有力的傳播。而這種情況下，我們的生活空間媒體往往在比較有限的預算中能夠幫助客戶去傳播品牌創建品牌，在很多消費者心中留下比較深刻的印象。
比如說拉卡拉，在2012年開始發力推廣。在這之前較少有人知道拉卡拉。它在手機上插一個刷卡器，可以直接刷卡，在手機上進行消費。拉卡拉的總裁孫陶然把所有的預算（4000萬）都壓在框架上面，在中國17個城市每個城市形成一個傾城套裝，基本上覆蓋了我們框架每一個可能的住宅樓和寫字樓。在這種情況之下，我們看到拉卡拉的知名度迅速提升，在17個城市當中整個智能手機用戶對拉卡拉的知曉率超過了50%，而下載拉卡拉的客戶端、使用拉卡拉設備的用戶，在4個月中就上升到千萬級。在2012年，在拉卡拉上面轉賬、交易、消費所完成的交易額度超過了5000億，今年至少會突破10000億。
我想拉卡拉的成功再次證明了，在消費者必然的生活軌跡中，鎖定消費者的生活空間傳播，在有限的預算中可以迅速地幫助這些成長型企業，創業型企業能夠打出品牌，能夠樹立出它在這個行業的絕對的地位。
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