加強版限娛令來襲 綜藝依賴癥沖擊眾衛視
“一切文化內容都心甘情愿地成為娛樂的附庸，而且毫無怨言，甚至無聲無息，其結果是我們成了一個娛樂至死的物種。”國家廣電總局也正憂慮著學者尼爾·波茲曼曾憂慮的。為此，“限娛令”再度升級。
繼2011年10月，國家廣電總局下發《關于進一步加強電視上星綜合頻道節目管理的意見》后，各大衛視近日再度接到《關于做好2014年電視上星綜合頻道節目編排和備案工作的通知》。這個被坊間俗稱“加強版的限娛令”規定，每季度擇優選擇一檔歌唱類選拔節目安排在19：30-22：30之間黃金時段播出；新引進境外版權模式節目不得超過1個，當年不得安排在黃金時段。另外，為優化節目結構，新聞、經濟、文化、科教、生活服務、動畫和少兒、紀錄片、對農等類型節目的播出比例，總播出時長按周計算不少于30%。這意味著，今后每天有7個半小時的時間，電視臺不能播放電視劇和綜藝節目。
在如此加強版的“緊箍咒”下，對長期依賴綜藝和電視劇創收的各大電視臺而言，他們接下來還能拿什么吸引廣告商？
綜藝節目的廣告魔力
根據CTR數據預測，2013年電視媒體廣告刊例增長11.3%，省級衛視增長28%。從數據上看，短期內電視廣告的霸主地位無可取代。為此，在加強版限娛令通知發布后，各大省級衛視紛紛通過媒體回應，稱影響不大，并有利于將來節目類型的多樣化。
雖如此回應，但今年各衛視20多檔歌唱類選拔節目，包括《中國好聲音》、《快樂男聲》、《我是歌手》、《中國最強音》、《全能星戰》、《中國夢之聲》、《中國星力量》、《我的中國星》等，足以顯示出電視臺對綜藝節目的依賴，而這背后則是綜藝節目對觀眾和廣告商的吸引力。
自去年《中國好聲音》之后，國內綜藝節目制作水平集體大踏步邁進“大片時代”，千萬投入成為基本門檻，這無疑歸結于廣告商對于“優質大片”的可觀回報。2013年，《中國好聲音》第二季的冠名費高達2億，總決賽15秒廣告拍出380萬天價，是去年的3倍多。有分析人士表示，隨著綜藝節目的收視率不斷攀升，其帶來的廣告效益在電視臺的收入占比也逐年增長，并由此帶來更大的邊際拉動效益。有數據顯示，《中國好聲音》今年的總收入超10億，可占浙江衛視整個頻道廣告收入的三分之一。
這也是各大衛視一邊狂攬廣告，一邊樂此不疲地為觀眾提供即使同質化了的綜藝內容的原因所在。比如，財力和才力雄厚的湖南衛視更是以一年三檔歌唱選秀的節奏向前推進：《我是歌手》總收益3億元；《中國最強音》獲得5億冠名費；《快樂男聲》僅復活賽結合YY平臺，就獲得了4億收入。
侵蝕“芒果臺”壟斷地位
在真人秀時代，湖南衛視試圖在第一時間重奪選秀時代的霸主地位，而江蘇、浙江、東方、安徽等衛視憑借差異化策略不斷侵蝕湖南衛視的龍頭地位。據悉，擁有廣泛群眾基礎的《非誠勿擾》從2011年開始在收視率上長期超過綜藝元老《快樂大本營》。2013年綜藝節目冠名費二、三名分別是江蘇衛視《非誠勿擾》高達3億，浙江衛視《中國夢想秀》1.7億，也遠超過湖南衛視《快樂大本營》和《天天向上》的1.38億、1.18億。
在這場綜藝節目較量中，央視早已逐漸被邊緣化，雖然通過頻道改版、與央視外的優秀制作團隊合作等方式不斷推出新節目，但在影響力和傳播上都不及地方衛視，今年更為顯著的人才出走現象加劇了這一形勢。
如今加強版限娛令一出，綜藝節目的數量銳減，黃金時段受限，原有的廣告商是否還會留在各大電視媒體？
對此，一位業內分析人士認為，加強版限娛令出臺后，2014年全年將只有四檔歌唱類選拔節目。這意味著，廣告商對優質綜藝節目的競爭更激烈，廣告投放也更集中。而相比較來說，二、三線衛視的廣告收益可能受到較大影響。“‘不差錢’的幾大衛視依舊可以保證在綜藝節目方面的質量，而排名靠后的各大衛視則容易遭遇腰斬，收視堪憂，排位也可能出現變化。”
廣告商的錢流去哪兒
事實上，除面對限娛令的尷尬外，視頻網站的自制綜藝內容對于電視臺的壓力也逐日增大。據媒體報道，愛奇藝推出20多檔自制綜藝節目，騰訊視頻啟動自制節目計劃，搜狐戰略重點早前也轉移到視頻上，自制劇《屌絲男士》第一、二季，共13集的點擊率超過7億，第二季最后一集還創下24小時內點擊破千萬的最高紀錄。
不過，值得注意的是，網絡視頻上點擊率最高的依舊是來自電視媒體的內容，單靠網絡傳播走紅的節目依舊有限。《中國好聲音》宣傳總監陸偉認為，電視和網絡的關系，不完全取決于對受眾的吸引力，取決于優勢平臺能聚攏多少優質團隊為觀眾提供優質內容。
“年輕人更習慣通過網絡獲取視頻內容。但不能忽略的是，電視不僅僅是平臺，也是一個內容制造商。電視既是內容提供商，又是渠道擁有方。渠道優勢在被削減，但內容是很難被取代的。目前，成熟的視頻制作機構和團隊依然在電視行業。從長遠看，電視和網絡是一種優質內容和優質渠道相互尋找的關系。”陸偉解釋。
為此，業內認為，廣告商還將跟著優質內容走。綜藝“大片”數量井噴，但值得觀眾“喜大普奔”的節目卻屈指可數。今年一檔《爸爸去哪兒》迅速將觀眾從歌唱選拔類節目中解救出來；去年一檔《舌尖上的中國》第一次將人們的關注點拉回紀錄片之上。
陸偉認為，優秀的一線平臺還是能夠將新的時段牢牢抓住。“人們覺得廣告商青睞綜藝娛樂節目，是因為現在綜藝節目居多。但如果這個市場需要其他節目撐起這個時段，對于電視臺來說，必須找到最好的團隊撐起這個時段。喪失娛樂節目，就等于喪失廣告商。這兩者不能畫上等號。”
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