植入式廣告：如何搭上流行的順風(fēng)車
自《泰囧》之后，中國國產(chǎn)電影開始發(fā)力，2013年上半年全國電影票房已破百億大關(guān)，電影成為一種更有效的傳播媒體。如何搭上流行的便車，愈來愈引發(fā)企業(yè)的關(guān)注。
“植入式廣告”(Product Placement)是指，把能代表產(chǎn)品及其服務(wù)的圖像或視聽語言融入到影視劇或舞臺劇中，隱性地向觀影人群宣傳品牌、刺激消費的一種廣告方式。
寶潔是國外最早做影視劇植入的廣告商。上世紀30年代，家庭主婦非常喜歡講婆婆媽媽家長里短的電視劇。她們在觀看劇情的同時發(fā)現(xiàn)影視劇中充斥著大量的寶潔產(chǎn)品，便下意識地開始關(guān)注市面上的寶潔產(chǎn)品。寶潔因此獲得品類的老大地位。
在許多現(xiàn)代題材的好萊塢大片中，僅通過廣告植入就能收回拍攝成本的1/3。
觀眾一定忘不了《變形金剛》系列電影里那款炫酷的雪佛蘭跑車，而汽車人“大黃蜂”甚至成為雪佛蘭Camaro的代言人—80%的人看到Camaro會驚呼大黃蜂，而不是它本身的名字！隨著影片的熱映，通用汽車成為最大贏家。數(shù)據(jù)顯示，僅在《變形金剛》熱映的2009年，雪佛蘭銷量就增長了59.4%，達272773輛。
另外，還有一個概念叫“定制電影”，如果一個品牌做得好，就可以自己做一部電影。定制電影的品牌指向性較單純的廣告植入更加明顯，給觀眾的印象也更加深刻。
1961年，由經(jīng)典美人奧黛麗·赫本主演的《蒂凡尼的早餐》為“定制電影”開創(chuàng)了先河。這部電影留存于觀眾心中的，不僅有赫本的女神形象，還有蒂凡尼珠寶Tiffany的奢華浪漫。從前Tiffany這個做銀飾的品牌在美國人心中只能算作土豪，遠不及LV、HERMES等歷史悠久的奢侈品大牌有地位，但現(xiàn)在賣得這么好，就是因為有了定制電影的光環(huán)。
《穿PRADA的女魔頭》里，由安妮·海瑟薇塑造的安德麗婭·桑切絲通過努力打拼，實現(xiàn)了從職場菜鳥到時尚大咖的華麗轉(zhuǎn)變。影片中不斷更換的華衣美裙堪稱一場時尚的饕餮盛宴，讓觀眾沉醉在國際大牌打造的奢華夢境里無法自拔，對PRADA這一品牌精髓的理解也更加透徹。
目前國產(chǎn)電影中植入廣告大行其道，但植入得不好，也能把品牌做砸了，產(chǎn)生雙向的損害。
劉德華以前給班尼路代言，效果卻不太好。于是劉德華在自己監(jiān)制的電影《瘋狂的石頭》里幫班尼路植入了一個情節(jié)：“笨賊黑皮”黃渤從下水道里出來以后，扯著他的夾克衫，滿臉炫耀地高喊：“牌子貨！班尼路！”就這一句植入廣告的臺詞，導(dǎo)致很多辦公室里穿班尼路的辦公室白領(lǐng)們看完電影，恨不得光膀子上班。
俗話說“買得起馬，要配得起鞍”，企業(yè)做植入營銷一定要學(xué)會借勢營銷，只有進行有效的二次傳播，才能擴大影響，事半功倍。
保蘭德有兩個植入廣告的案例。一個是在戛納電影節(jié)的植入：章子怡攜保蘭德手包接受愛奇藝專訪的一段視頻，通過網(wǎng)上瘋狂的轉(zhuǎn)發(fā)達到吸引眼球的效果；之后保蘭德又在電影《非常完美》和《一夜驚喜》中做道具植入，通過貼片海報進行品牌的二次傳播。
植入廣告，后期推廣是重中之重，保蘭德廣告植入后的后續(xù)多媒體跟進可圈可點。保蘭德綁定關(guān)鍵詞“范冰冰”、“章子怡”出現(xiàn)在百度新聞搜索首頁，保蘭德品牌關(guān)注度直線上升，電商導(dǎo)入量也呈現(xiàn)增長。此后，保蘭德市場銷量大增，每周都有一家新店開張。
最后一句話，事件營銷就是要把自己企業(yè)的事變成全行業(yè)的事，把行業(yè)的事變成全國人民的事。
